“價格太貴了！平臺要是不降價、不發(fā)優(yōu)惠券，我是不會買的！”

連日來，在一些社交平臺上，出現(xiàn)了網(wǎng)友吐槽大數(shù)據(jù)“殺熟”的帖子。大數(shù)據(jù)“殺熟”是指在一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺上，老用戶享受不到優(yōu)惠甚至價格更高的現(xiàn)象。有年輕人以“反向馴化”算法的方式，爭取享受平臺降價優(yōu)惠。

這樣的手段是否真的有用？如何治理大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象？

12月初，北京白領(lǐng)丁然計劃與男友出國旅行。打開某旅行軟件搜索，她發(fā)現(xiàn)一張從北京到韓國首爾的機票需要1358元，返程也近千元，這意味著，她與男友兩人的往返路費將近5000元。

“機票太貴了，買不起，不去了。”丁然在某社交平臺相關(guān)帖文中留下一連串評論，以這種方式對抗大數(shù)據(jù)“殺熟”。第二天，丁然再次打開該旅行軟件搜索，看到這張機票的價格更新為588元，返程票價降至600多元，她與男友兩人的往返路費降到3000余元。

“我不知道這是評論起了作用，還是單純的巧合?！倍∪徊磺宄切┐a背后的算法是怎樣運行的，“畢竟各個平臺會根據(jù)用戶的消費習慣、搜索歷史和社交行為來制定個性化的價格策略”。

也有一些網(wǎng)友分享了自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，一些消費者因此對平臺算法提出疑問。有網(wǎng)友講述，自己出差訂酒店時，發(fā)現(xiàn)預(yù)訂同一酒店、同一房型的價格，比同事之前訂的貴了近50元。還有網(wǎng)友說，用某打車軟件叫車時，同一時間去同一地點，選同一類型的車，實時報價比其他人貴近10元。

“平臺沒有大數(shù)據(jù)‘殺熟’的動機。”某旅行平臺客服稱，相關(guān)服務(wù)價格實時變動受多種因素影響，不能直接證明是由于相關(guān)評論內(nèi)容而引起的價格變動。即使是同一時間查詢發(fā)現(xiàn)價格差異，也可能是賬戶中的優(yōu)惠券等引起的，如果同一產(chǎn)品售價不同，可向平臺投訴反饋。記者以消費者身份詢問多家平臺客服，得到與之相似的回復(fù)。

2024年11月，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合印發(fā)通知，開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項行動，其中要求嚴禁利用算法實施大數(shù)據(jù)“殺熟”。通知明確，嚴禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實施差異化定價行為；提升優(yōu)惠促銷透明度，清晰說明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數(shù)量和使用規(guī)則等內(nèi)容；客觀如實說明優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗原因，嚴禁以“來晚了”“擦肩而過”等提示詞掩蓋真實原因。

南開大學法學院教授、南開大學競爭法研究中心主任陳兵表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”主要體現(xiàn)為經(jīng)濟學上的價格歧視，指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

陳兵提及2021年胡某某訴某旅游公司侵權(quán)責任糾紛案。原告胡某某訴稱，某旅游平臺上預(yù)訂的酒店價格比酒店實際展出的掛牌價格高出不少。浙江省紹興市中級人民法院審理認為，胡某某通過該旅游公司App預(yù)訂酒店的房價遠高于門市價，該公司對此構(gòu)成欺詐。該公司作為該App網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，有義務(wù)、有能力、有必要對利用其平臺發(fā)布高溢價房源信息、賺取高額利潤的不當行為進行監(jiān)管。

本案中，該App上存在第三方代理商預(yù)先零費用囤房、擇機翻倍加價的“倒房”行為，但該公司怠于履行平臺主體責任未進行有效監(jiān)管。該公司一直營造“低價”“放心”等品牌形象，使消費者有合理理由充分信賴并認為，在該App上展示的價格應(yīng)當是低于或至少不高于酒店正常對外銷售價格。

紹興市中級人民法院認為，該公司上述過錯行為，使胡某某陷入對交易對象的認知錯誤，又基于對該公司的充分信賴陷入對交易價格優(yōu)惠的認知錯誤，最終作出不真實意思表示，實際支付了遠高于門市價格的價款。該公司應(yīng)承擔欺詐的懲罰性賠償責任。

中國政法大學副教授朱巍認為，解決大數(shù)據(jù)“殺熟”問題面臨諸多挑戰(zhàn)。按照現(xiàn)行法律，平臺給新用戶補貼、推出沒有指向性的隨機補貼，以及差別化調(diào)整折扣力度等還夠不上價格歧視。

南開大學經(jīng)濟學院教授李磊表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”問題的關(guān)鍵在于企業(yè)利用壟斷地位實施的壟斷行為對市場競爭、消費者和公共利益造成損害。

陳兵在多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，當前諸多網(wǎng)絡(luò)平臺使用的人工智能算法與傳統(tǒng)算法不同，“傳統(tǒng)算法是預(yù)設(shè)程序、結(jié)果可預(yù)測，而現(xiàn)在的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)大模型算法具有自我學習能力，輸出結(jié)果的走向難以預(yù)測，因此不可避免地會面臨風險”。

“算法通過大數(shù)據(jù)為用戶進行綜合畫像，一條留言不能代表單個用戶全部維度?！聪蝰Z化’可能在初期實現(xiàn)降價，但后續(xù)算法會根據(jù)訂單量等判斷用戶仍在繼續(xù)購買、使用相關(guān)服務(wù)，可能還會漲價，這種做法反而會讓算法更加‘精明’?！标惐f。

北京郵電大學互聯(lián)網(wǎng)治理與法律研究中心主任謝永江認為，算法是一個復(fù)雜系統(tǒng)，對普通消費者甚至執(zhí)法人員來說，要實現(xiàn)算法透明性和可解釋性是很難做到的，但監(jiān)管部門可以反過來通過大數(shù)據(jù)分析平臺訂單。“消費者的消費習慣可以被算法分析，平臺能采取針對性定價，同樣，對經(jīng)營者的經(jīng)營行為也可以進行大數(shù)據(jù)分析，通過反不正當競爭法和反壟斷法來規(guī)制大數(shù)據(jù)‘殺熟’行為?！敝x永江說。

“算法運行應(yīng)遵守公平正義的價值觀?！标惐f，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)定期修正算法，監(jiān)管部門要加以規(guī)范，讓算法有標準、更透明。